外媒稱，廣告和營銷機構變得太關注年輕人。而那些勇于接受挑戰、開發老年消費者的廣告人，卻不理解老年群體的復雜性。

　　據英國《金融時報》12月8日報道，廣告和營銷機構面臨著一個難題。年輕人如何能理解老年人呢？

　　公關專家馬克·博爾科夫斯基（Mark Borkowski）說，廣告商在面向老年消費者做營銷時經常會搞砸，失敗根源就在于廣告機構的文化?！奥牭阶屗麄冡槍@一群體想創意，肖爾迪奇區（Shoreditch）那些留胡子的創意人士就崩潰了?！?/p>

　　博爾科夫斯基等批評人士表示，廣告和營銷機構變得太關注年輕人。而那些勇于接受挑戰、開發老年消費者的廣告人，卻不理解老年群體的復雜性。

　　20Plus30是一家專事老年消費者營銷的咨詢公司。該公司創始人迪克·斯特勞德（Dick Stroud）表示，廣告業已變得越發歧視老年人。根據英國廣告從業者協會（Institute of Practitioners in Advertising）2013年的一份報告，廣告從業人員的平均年齡略低于34歲。斯特勞德指出：“大衛·奧格威（David Ogilvy）在寫出第一份廣告時是39歲，接下來的25年里，他一直積極投身于寫廣告?！钡缃?，人口在老齡化，向老年人口推銷產品的廣告人的年齡卻在下降。

　　優秀的創意人員應當有能力設身處地地設想任何人心中所想。比如說，誰也不會指望8歲女孩能想出樂高女孩（Lego Friends）的營銷方案。然而，斯特勞德認為，為年輕人和為老年消費者創作廣告的區別之處在于“可推斷的體驗”。他指出，盡管我們都是從年輕時走過來的，但我們很難想象老了之后是什么樣子?！捌鸫a一位老人會知道，自己對于年輕人是什么樣的經驗如今已經過時，并會接受建議以使自己的看法跟上時代，”他說。大多數年輕營銷人員，他補充道，通常是通過自己父母或祖父母的行為推斷如今的老年人是什么樣的。

　　過去十年里涌現出了大量的小眾機構，希望迎合老年群體的需要。為了與它們競爭，廣告機構智威湯遜（JWT）的審慎規劃總監瑪麗·斯塔福德（Marie Stafford）建議，大型機構應當保留年長員工或返聘他們當顧問。

　　然而，她認為，營銷不當的部分原因在于，有些客戶想當然地認定老年人的行為方式已固化。她說，如今的老年人正“主動揮別長達30年的習慣，這種習慣基于‘成熟消費者不會換品牌’的觀念”。這是個利益攸關的群體：歐睿（Euromonitor）的數據顯示，到2020年，嬰兒潮一代的全球購買力預計將達到15萬億美元。

　　Steel Magnolia是一家專注于50歲以上人群市場的戰略性市場調研機構。該機構創始人珍妮特·基德爾（Janet Kiddle）認為，廣告主和營銷人員“害怕變老”。廣告主熟悉各種類型的年輕人，卻經常忘記對老年消費者中的不同群體進行區分：“55歲以上消費者是一個極其復雜的群體?！彼赋?，他們未必都是空巢老人。他們可能離婚了，或有年幼子女，或希望在未來幾十年里繼續工作、而不是利用退休時光旅游和打高爾夫球。

　　奧美集團英國公司（Ogilvy & Mather Group UK）的集團首席戰略官耶斯·格魯姆（Jez Groom）認同上述觀點?！叭缃袢藗兊耐诵萆罡酝灰粯恿??！彼f，金融危機讓許多人的養老金縮水，使廣告主意識到了老年人市場有了新的工作生活以及生活方式。但廣告業對老年人市場的看法仍往往過度簡單化和籠統化。他建議，“你需要關注于心態，而不只是年齡?！绷硗?，在對待全球產品與服務方面，西方的嬰兒潮一代將有著與其中國同輩不同的文化背景。

　　公關公司Fuel的董事總經理吉莉恩·沃德爾（Gillian Waddell）說，許多50歲以上的人認為，廣告對待他們的方式可用兩個詞來概括：傲慢和類型化。她說，這是一個情況復雜的群體?！?5歲至100歲之間，年齡跨度太大了?！绷硗?，人們比以往更健康、更長壽。正如她所言，“現在的老年人騎自行車相當于過去打高爾夫球?！?/p>

　　斯特勞德表示，問題不僅如此?！拔艺J為，問題不在于（廣告主）對老年群體的認識是錯誤的（盡管他們確實認識錯誤），而在于他們在其創意或媒體計劃中沒有考慮老年群體?！?/p>

　　有一點很重要，就是把針對樓梯升降機、退休規劃或假牙護理液等產品的面向特定年齡群體的廣告，跟針對計算機、冰箱和汽車等所有年齡組都會購買的產品的廣告區分開來?！斑@些都是跟年齡無關的產品，”斯特勞德解釋道，“即便主要客戶很可能是50歲以上的人，廣告創意的核心關注點仍然是年輕人。所以說，最大的問題在于廣告業忽視了老年群體?！?/p>

　　針對老年群體的廣告也沒必要僅以紙質形式出現。老年人正日益成為重要的數字消費者。

　　今年早些時候，英國廣播公司（BBC）的音樂總監鮑伯·申南（Bob Shennan）在第二頻道（Radio 2）公布了市場調查結果。該電臺發現，“年輕的老年人”一代已經出現，他們比以往的老年人更喜歡冒險，喜歡旅游和外國食品。

　　這一群體認為自己比實際年齡更年輕。音樂的年齡界限正在模糊，各代人的品味更易變，所以阿黛爾（Adele）、艾米·懷恩豪斯（Amy Winehouse）和Elbow樂隊等許多藝人和樂隊在各代人中都有粉絲。申南招募了一些主持人，比如年僅48歲的克里斯·埃文斯（Chris Evans），這讓聽眾感覺自己很年輕。

　　廣告主也面臨類似的情形。Owl Marketing Solutions的董事總經理迪克·拉姆斯登（Dick Lumsden）表示，人們喜歡把自己看得比實際年齡小10歲。如果你對1個60歲的人進行營銷，請使用針對50歲者的營銷模式，否則營銷效果會適得其反?！袄夏暧脩艨催^大量的廣告……他們很精明。他們需要的是關于產品本身的信息。他們不想看到廣告設計者擺出高高在上的姿態，不想看到抽象的圖像?！比欢?，他補充道，字號一定不能太小。

　　品牌專家麗塔·克利夫頓（Rita Clifton）表示，廣告面向廣泛的群體很重要。她提到服飾零售商耶格（Jaeger）為秋冬系列所做的印刷與在線廣告，該廣告的主角是三名年輕的英國模特和她們的母親?！袄夏耆瞬幌肟吹綇V告商用醒目的標志告訴他們這是專門面向老年人的。他們希望廣告泛泛地面向所有人?！?/p>

　　有一些弊端需要避免。咨詢公司Wise Branding的創始人梅拉妮·哈斯拉姆（Melanie Haslam）認為，對于為數眾多的老年單身女性來說，再也沒有比廣告里出現一對對快樂的老年夫婦更讓人心煩了?；聽栒f，銀發夫婦手牽手在沙灘上漫步，是一種需要避免的老套創意，不過糟糕得多的，是讓一位單身女性獨自出現在畫面中?！八雌饋砭褪呛芄陋??！?/p>

　　讓她和一群人一起出現，她建議?！爱吘?，所有廣告都是要鼓舞人心的?！?/p>